Услуга -- нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, -- непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированный парикмахер сделает стрижку намного лучше, чем только что окончивший курсы. Но и квалифицированный парикмахер может сделать стрижку по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.
Товар: товары, товары. Мерчандайзер: лицо или организация, которая подготавливает экспозицию и продвижение продуктов. Мерчандайзинг: набор мероприятий, направленных на продвижение продаж после того, как товар достиг точки продажи; например, упаковка, показ, скидки, специальные предложения, распространение рекламных материалов. Эта деятельность может быть выполнена поставщиком, продавцом или и тем, и другим. Информационные бюллетени: публикация, как правило, на нескольких страницах, в которой краткое изложение письменных новостей.
Он имеет дело с конкретными секторами и обычно распространяется по подписке или прилагается к газетам. Операция - премьера: рекламная акция, которая предусматривает вручение призов всем тем, кто выполняет определенные действия; обычно покупают продукт или определенное количество продуктов. Закон не предусматривает премиальные операции для определенных предметов первой необходимости, лекарств и табака. Упаковка: упаковка или изучение упаковки. Элемент, имеющий чрезвычайно важное значение для дифференциации и персонализации продукта, а также для его физического распределения и его воздействия в торговых точках.
Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателей к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, зарубежные фирмы, специализирующиеся на ремонте бытовой техники, устанавливают длительные гарантийные послеремонтые сроки.
Упаковка позволяет бренд-политику, она является важным средством для предоставления некоторых услуг, неявных для потребителя, таких как информация о продукте и лучшая возможность сохранения. Его роль возрастает с распространением самообслуживания, потому что это инструмент для общения стимулов с правом потребителя в точке продажи, и поэтому восприятие стимула может сразу спровоцировать покупку. Упаковка: элемент, чрезвычайно важный для дифференциации и персонализации продукта, а также для его физического распределения и отображения в торговых точках.
1. При покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара.
2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.
3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.
Его роль возрастает с распространением самообслуживания, потому что инструмент для передачи стимулов потребителю прямо в точке продажи и, следовательно, восприятие стимула может сразу спровоцировать покупку. Панель: это количественный обзор периодического характера, который исследовать семьи или магазины. Семейная панель, как правило, основана на дневниках, которые собираются домохозяйки, и отправляет в институт на еженедельной основе. Платеж: окончательное предложение рекламы. Он часто размещается после прилива, чтобы квалифицировать и укреплять связь.
4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.
Первая проблема, с которой сталкивается любой бизнес в современных рыночных условиях - это поиск и привлечение клиентов. Рекламный бизнес также вынужден решать этот вопрос, используя комплекс мероприятий по собственному продвижению. На сегодняшний день рынок рекламных услуг имеет тенденцию к медленному восстановлению после экономического кризиса 2008 - 2009 гг., что напрямую связано с ростом рекламной активности предпринимателей, крупных и средних компаний при решении бизнес-задач. Это, с одной стороны, способствует повышению спроса на услуги рекламных агентств, с другой, обостряет конкуренцию рекламных агентств, стремящихся заполучить в свой клиентский список наиболее активных рекламодателей, имеющих серьезный рекламный бюджет.
Он является элементом непрерывности различных рекламных кампаний. Маркетинговое планирование: стандартизированный процесс, который принимает форму планов для достижения конкретных рыночных целей. Тем не менее, очень трудно найти границу между маркетинговым планированием и планированием компании, поскольку эти два тесно взаимосвязаны, поэтому любое определение является принуждением. Учитывая, что стимулирование сбыта как маркетингового инструмента с равным достоинством других является относительно недавним, и по-прежнему существует некоторая путаница между операторами компаний в отношении его возможностей, ограничений и, прежде всего, профессиональных характеристик, необходимых для разработки конкретных действий и в гармонии с общими стратегиями подхода к рынку.
Однако, далеко не каждое рекламное агентство (РА) способно эффективно решать задачи того или иного рекламодателя. И первый шаг, который необходимо сделать специалистам, ответственным за собственное продвижение РА - это составить список перспективных заказчиков. Ключевым критерием в этом вопросе является способность агентства удовлетворить потребности конкретного рекламодателя, подтверждением чего может служить наличие в портфолио РА успешно реализованных проектов для аналогичных по уровню и специфике бизнеса рекламодателей.
Большое количество используемых методов и их значительная дифференциация до сих пор не позволили централизовать все мероприятия, связанные с продвижением продаж, в единый поставщик, например, в рекламе. В маркетинге он определяет точную стратегию компании, направленную на привлечение все большего числа потребителей к месту продажи. Реклама является основным рычагом этой стратегии. В маркетинге, в частности, он определяет точную стратегию компании, направленную на продвижение своего продукта через каналы распространения.
Сила продаж является основным рычагом, используемым для реализации этого типа действий. Это противоположность так называемой стратегии вытягивания. Сеть продаж: организационная структура компании, сформированная персоналом, отвечающим за прямой контакт с текущими и потенциальными клиентами. В целом, сеть продаж состоит из продавцов, которые отвечают иерархически менеджерам областей, а это, в свою очередь, менеджеру по продажам. Эта структура имеет основополагающие задачи: получать заказы, то есть реализовывать продажу, предоставлять услуги и помощь клиентам и, таким образом, способствовать продаже и сбору информации с рынка и передаче ее руководству компании.
Профессиональная деятельность организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг, зависит от следующих шести ключевых факторов:
Рост и цикличность;
Барьеры для вступления в отрасль и выхода из нее;
Зависимость от клиентов;
Методы привлечения и удержания специалистов;
Взаимозаменяемость услуг;
Воздействие государственной политики.
В некоторых случаях, например, при попытке продажи, продавцы также обязаны поставлять товар во время заказа; это происходит для товаров с повторными покупками на низком среднем уровне. В то время как менеджеры на разных уровнях сбытовой сети почти всегда являются непосредственными сотрудниками компании, это не всегда касается торгового персонала в этой области. Фактически, существуют сети прямых продаж, состоящие из зависимых продавцов и непрямых сетей продаж, созданных людьми или автономными организациями, действующими на рынке в пользу компании.
Все они определяют характер конкуренции и формируют уровень привлекательности того или иного сегмента рынка рекламных услуг (РРУ) с позиций потенциальной прибыльности. Важной особенностью здесь является тот факт, что, например, поставщики-смежники рекламного агентства одновременно могут являться поставщиками-смежниками и предприятий-конкурентов. Так, организация, осуществляющая изготовление объектов наружной рекламы, может сразу работать с несколькими конкурирующими рекламными агентствами.
Маркетинговые исследования: систематический сбор, регистрация и анализ данных, касающихся маркетинга товаров и услуг. С маркетинговыми исследованиями компания стремится повысить уровень знаний о внешней среде и ее бизнесе, чтобы снизить риск выбора и оптимизировать свои ресурсы. Они могут быть «внутренними» маркетинговыми исследованиями, если они направлены на оптимизацию использования маркетингового микса и инструментов управления; они являются «внешними» исследованиями, если они могут быть сгруппированы по двум основным типам: качественным и количественным.
Безусловно, в самой неразрывной связи находятся заказчики рекламы и ее поставщики (в большей степени представленные рекламными агентствами). Заказчики являются основным информационным источником, дающим основания для предложения рекламных услуг. В свою очередь, рекламные агентства влияют на заказчиков, для которых использование услуг рекламного агентства означает повышение эффективности рекламной деятельности предприятия, экономию финансовых ресурсов, а значит, и повышение эффективности хозяйственной деятельности в целом.
Качественные исследования, изучают индивидуальное поведение потребителя, пытаясь выяснить, какие силы действуют для разработки определенного отношения к продукту или к рекламному сообщению. Поведение потребителя сильно зависит от психологических побуждений: мотивационные исследования проводятся с применением психологии и социологических методологий и служат для выделения сознательных и бессознательных мотивов.
Они в основном проводятся, чтобы знать отношение к продукту, бренду или компании. Еще одна широкая область применения - реклама для проверки эффективности сообщения посредством тестов на копирование. Мотивационные исследования также используются для проверки степени принятия нового продукта публикой или для анализа его реакций на новые пакеты. Количественные поиски: они в основном используются для оценки потенциального рынка, размера различных сегментов, доли рынка. Они также имеют большое значение в рекламе для оценки медиа-аудитории и ее сегментации.
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.
Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:
Статистика предоставляет различные методы выборки. Вероятностная или случайная выборка состоит из единиц Вселенной, которые имеют одинаковую вероятность входа в нее; образ, извлеченный таким образом, обладает свойством разрешать в пределах четко определенных полей ошибки расширение результатов, полученных из его анализа, всему всему универсуму, из которого он был извлечен. На практике возможность получения случайной выборки очень снижается как для технической трудности предоставления каждому элементу одинаковой возможности его ввода, так и для возможных высоких затрат на проведение исследования.
Первая -- услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);
Вторая -- услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);
Третья -- услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);
Четвертая -- процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.
Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.
Целевая группа: группа лиц, которым маркетинговая деятельность, в частности рекламная коммуникация Целевой рынок: сегмент рынка или группа потребителей, к которым нацелена компания. Маркетинговый маркетинг: выражение, используемое для обозначения выбора рынка и действий сегментации. Лидль и Кауфланд обратили внимание на два случая кризисов, в которых у них есть важные уроки для общения в компании. Две цепи создали бурные, но, казалось бы, краткосрочные скандалы, которые вряд ли имели бы на них серьезное негативное влияние.
В этом тексте мы рассматриваем истории четырех международных брендов из разных отраслей, предпочитая не полагаться на телевизионные ролики и большие рекламные щиты в их сообщении. Тем не менее, они узнаваемы во всем мире и на протяжении многих лет используют в основном нетрадиционные методы маркетинга. Мы также попросили болгарских рекламодателей, которые болгарские бренды склонны обходить преткнутые пути в общении и какие результаты дает этот подход.
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" -- синонимы. Ниже даны четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.
1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продолжительным взаимоотношениям.
Компания не нанимает дорогостоящих и дорогостоящих дизайнеров и не использует популярные лица для соответствия одежде и аксессуарам бренда. Цель испанского бренда - быть рядом с его клиентами и предлагать им все, что они ищут - здесь и сейчас. Вот почему он также разрабатывает страницу поклонников в социальных сетях и рекламирует свой интернет-магазин.
Их цель - занять большую площадь и располагаться рядом с бутиками на главных улицах или в впечатляющих зданиях. Витрины магазинов стильные, роскошные и отремонтированы каждые две недели, постоянно создавая ощущение новой коллекции - комбинированную стратегию для поддержания актуальности и привлечения новых клиентов.
2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера -- внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя. Для агентства очень важным является наличие обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства, маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги. Наличие партнерских связей у агентства может помочь избежать "очередей" на наиболее востребованные виды услуг. Очередь можно рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.
Шерих Шериха и шеф-поваров как послы брендов. Его основатель Дэвид Тран, вьетнамский американский производитель, запустил компанию 37 лет назад, чтобы дать азиатским американцам вкусный горячий соус, типичный для их блюд. Хотя его название происходит от места в Таиланде, что позволяет использовать его в различных компаниях, еда Шри-Шри Хай Фуга является одним из самых используемых соусов в азиатской кухне и доступна в любой точке мира. Его популярность исходит от положительных отзывов от шеф-поваров, которые впервые протестировали продукт.
3. Взаимодействие клиента с "осязаемыми" компонентами услуги. Речь идет о "физическом" доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение месторасположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.
Потребители, в свою очередь, любят соус, и в последние годы самыми большими поклонниками стали бренд-послы. Социальные сети переполнены макаронами Шрирача, а соус присутствует в разнообразных кулинарных программах и книгах. Автомобильные компании традиционно являются одними из самых активных рекламодателей, направляя миллионы бюджетов на разные каналы, мероприятия и рекламные акции, чтобы представить свои новые модели. И одним из самых сильных рекламных орудий компании является ее основатель Илеан Мусс.
Он является одним из самых популярных, влиятельных и богатых предпринимателей в мире с рядом успешных предприятий позади него. Помимо дистрибьюторов, они также являются производителями рекламных роликов и основными участниками в них. Почти с момента своего основания компания полагается на любителей экстремальных видов спорта не только как клиентов, но и рекламодателей, а лозунг «Бадди-герой» очень хорошо подходит для коммуникационной стратегии. Все это обеспечивает хорошее признание бренда среди любителей спорта, и компании не нужно вкладывать средства в рекламные производства.
Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предоставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги.
4. Взаимодействие между клиентом и системой производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиенту, агентство должно предоставлять ему огромное количество документов -- презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы. Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий. Ни одно из событий не должно "запаздывать", а его содержание и качество не должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может возникнуть множество мелких вопросов, способных серьезным образом отразиться на качестве взаимодействия агентства и его клиента. Пример таких вопросов: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение информационных технологий (использования электронной почты или иной формы неличного взаимодействия) и человеческого участия (достаточно ли передать клиенту счет по факсу или по отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета ответственному лицу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством замена в проекте того или иного сотрудника на другого?
Способ продвижения рекламной услуги - это способ донесения информации до целевых групп рекламного агентства. Способ продвижения призван донести до потенциальных потребителей о рекламной услуге, покупка которой сможет помочь и/или решит их задачи.
Способ продвижения может включать:
Продвижение путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций;
Одной из особенностей послекризисного взаимодействия рекламодателей
с РА является стремление первых оптимизировать бюджет и сэкономить на наиболее дорогих носителях рекламы, в связи с чем такой критерий, как финансовая гибкость остается приоритетной и в настоящий момент. В то же время повышаются требования к эффективности самого рекламного воздействия, т.е. креативность и используемые РА методики решения рекламных задач также остаются на приоритетных позициях, которыми руководствуются рекламодатели при выборе РА. Эти критерии целесообразно использовать при формировании стратегии продвижения РА. Отличительной особенностью привлечения рекламных заказчиков является использование узкоспециализированных каналов и средств воздействия, характерных для b2b-коммуникации. Практика показала низкую эффективность таких методов как почтовые рассылки, телефонные звонки и другие аналогичные методы воздействия. Во-первых, на сегодняшний день так поступают многие компании, предлагая товары и услуги аналогичными способами. Во-вторых, услуги РА в большинстве случаев достаточно сложные (например, креативная и стратегическая разработка, планирование рекламной кампании и др.), и заказчику необходимо детально разобраться в особенностях работы и условиях взаимодействия с РА. Поэтому в данном случае наиболее эффективными являются конкретные коммерческие предложения, разработанные на основе глубокого анализа бизнеса рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны специалистов РА. В силу ограниченности временных и трудовых ресурсов у большинства региональных агентств использование подобного подхода представляется эффективным лишь при очень ограниченном круге клиентов, в связи с чем, общая эффективность активных продаж со стороны РА получается достаточно низкой. При этом возможны варианты участия РА в тендерах, объявляемых и проводимых рекламодателями с целью выбрать наиболее подходящее для решения его задач агентство. И в данном случае опять же показатель креативности РА выходит на передний план
Таким образом, пассивное воздействие на потенциального заказчика является для агентства одним из наиболее важных направлений собственного продвижения. К наиболее распространенным видам пассивного воздействия можно отнести:
1. Участие РА в отраслевых выставках, рекламных фестивалях и конкурсах. Данная форма продвижения показала свою эффективность при выходе на новые рынки, с целью расширения географии заказчиков. Кроме того, победы на рекламных конкурсах положительно влияют и на атмосферу внутри творческого коллектива, повышают позиции агентства в рейтингах креативности, что также может служить для рекламодателя ориентиром при выборе РА.
2. Проведение силами специалистов РА учебных семинаров, мастер-классов позволяет продемонстрировать свои наработки, методики и сформировать положительный образ перспективного партнера в глазах потенциальных заказчиков.
3. Активное участие в жизни профессионального сообщества в виде публикаций, интервью специализированным изданиям, деловым интернет-порталам и профессиональным интернет-форумам. Важным элементом в данном вопросе является основа коммуникации - позиционирование РА на рекламном рынке, связанное как с видами оказываемых рекламных услуг, так и с демонстрацией творческого потенциала потенциальным заказчикам. Проявление креативности и оригинальности важно при формировании восприятия РА как эффективного исполнителя в решении рекламных задач рекламодателя.
4. Неотъемлемым атрибутом эффективного воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность информации о реализованных агентством проектах, общее описание их особенностей, достижения целей и задач, поставленных рекламодателем, а также отзывы существующих заказчиков.
5. Расширение списка предлагаемых агентством услуг, может послужить как информационным поводом для привлечения новых клиентов, так и позволит сориентировать существующих заказчиков на более полный перечень рекламных услуг РА.
6. Использование широких возможностей интернет-коммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы с размещением в них видеоматерилов рекламного и образовательного характера, например, материалы мастер-классов.
7. Отдельным направлением является налаживание деловых контактов, привлечение и участие в совместных проектах средств массовой информации (например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных изданий и т.д.).
Указанные методы призваны повысить конкурентоспособность РА за счет выделения компании на рынке услуг, информирования потенциальных
заказчиков о возможностях и особенностях работы агентства, адекватного позиционирования в сознании потенциальных заказчиков.
В тоже время, с точки зрения перспектив развития рекламного бизнеса, необходимо уделять внимание вопросам кооперации, т.е. совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами, что представляется перспективным и обоюдовыгодным как для самих агентств, так и для рекламодателей, нуждающихся в профессиональном решении комплекса рекламных задач, выполнение которого может быть не по силам отдельным РА. На практике подобный подход реализуется в формировании партнерских отношений как нескольких узкоспециализированных агентств, так и отношений агентства, предлагающего широкий спектр услуг и привлекающего различные специализированные агентства, рекламные компании в качестве подрядчиков для выполнения отдельных работ по крупным проектам. Следует помнить, что одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства -- лояльность клиентов. Гораздо разумнее и дешевле прикладывать максимум усилий к удержанию большинства существующих клиентов, чем делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят новых клиентов, поэтому, теряя клиента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.
Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного времени от общения, важнее материальных характеристик. Отношения с клиентами -- это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис -- это отношения и все, что с ними связано.
Однако преходящая природа лояльности клиентов -- это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.
Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более -- как часть организации, часть агентства.
В первой главе дипломной работы были рассмотрены понятие продвижения товаров и услуг, изучены инструменты продвижения, их достоинства и недостатки. Кроме того, были изучены особенности продвижения рекламных услуг на рынке. Полученные теоретические знания будут необходимы для изучения политики продвижения рекламных услуг агентства «Белая Карона» и последующей разработки рекомендаций по их совершенствованию.
Loading...