Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.
Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.
Что такое товарный знак?
Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.
Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.
Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.
Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.
Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.
Торговая марка
Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.
Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.
Бренд
Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.
Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.
Что торговая марка значит для потребителя?
Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:
- Таким образом потребитель меньше рискует;
- Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
- Так проще выбрать.
Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.
Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.
Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.
Что торговая марка дает производителю?
В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.
Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я
товарная марка -
товарна марка (укр.), documentary mark (англ.), Warenmarke (нем.), marque d’originee (фр.)товарная марка - любое имя, символ, число, слово, конструкция или изображение, используемые продавцом или производителем для идентификации своего товара и отличия его от однотипных товаров других компаний-изготовителей. Иначе говоря, товарная марка - это сочетание названия какого-либо товара и его графического изображения. Используется для большей узнаваемости потребителем товара, сужая сравниваемый круг товаров и упрощая процедуру выбора, так как нередко главную роль в выборе товара играет принадлежность его к определенной марке.
Создание Товарной марки имеет свою специфику, отличную от разработки некоммерческой символики. Причина в том, что действие товарных знаков регулирует соответствующий закон Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия и т.д. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия. Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка.
На сегодня не существует конкретного определения - что такое общеизвестный товарный знак. Также отсутствует общая, чёткая схема, определяющая понятие общеизвестной товарной марки. Однако существуют определенные факторы, которые рассматриваются при определении общеизвестности знака. К ним относятся репутация и уровень известности знака в соответствующем потребительском секторе, географическое распространение использования конкретного знака, срок его действия, сроки продления. В соответствии ст. 1508 IV части ГК РФ общеизвестными товарными знаками в РФ признаются товарные знаки, получившие широкую известность среди потребителей в результате своего активного использования. Общеизвестный товарный знак обладает бессрочной правовой защитой. Решение о принятии «общеизвестным» товарного знака или товарной марки принимают соответствующие органы исполнительной власти, занимающиеся интеллектуальной собственностью. Одним из доказательств общеизвестности товарного знака может быть результат социологического опроса, проводимого независимой специализированной организацией по рекомендации Роспатента.
Правительство нашей страны рьяно следит за соблюдением прав на С целью на продукцию, создаваемую и выпускаемую коммерческими предприятиями, предпринимаются различные меры, к примеру, разрабатывается товарная марка. Она представляет собой некое обозначение, призванное индивидуализировать продукт конкретной компании.
Чтобы иметь абсолютное право собственности на изделие, необходимо зарегистрировать товарную марку, то есть сделать соответствующую отметку в государственном реестре. Каждое предприятие самостоятельно придумывает который, в свою очередь, может включать слова или словосочетания, изображение (или совокупность этих обозначений). После проведения работы в данном направлении и одобрения руководством компании, товарная марка проверяется специализированной государственной структурой на предмет соответствия требованиям закона. Конечно же, самым первым делом является сверка нового образца с уже существующими и зарегистрированными ранее. Согласно действующему законодательству, не допускается наличие двух идентичных марок. Затем проводится анализ правдивости и точности данных о компании, делается это во избежание заблуждений граждан о производителе и качестве товара.
Кроме того, не должна изображать какой-либо из элементов символики государства. используемое предприятием, должно быть индивидуальным и не содержать в себе слова, относящиеся к определенному классу или типу продукции (то есть запрещено использование общепринятых терминов). Это самые общие правила, которые должен знать каждый предприниматель. возможна только при полном соответствии ее всем стандартам, представленным в правилах рассмотрения заявки на товарный знак. В современном мире существуют специальные фирмы, предоставляющие подробную консультацию по поводу оформления всех прав на интеллектуальную собственность. А качественная проверка готового знака возложена на патентного поверенного, в круг обязанностей которого входит охрана интеллектуального труда.
Товарная марка считается собственностью конкретной организации только после получения сертификата о внесении соответствующей пометки в общий реестр, что свидетельствует об окончании государственной регистрации. Однако многие предприниматели до сих пор не видят смысла в прохождении столь утомительной процедуры. Итак, разберемся с тем, какие преимущества дает официальная регистрация. Во-первых, только ваша компания имеет официальное право размещать данное изображение на упаковках всех своих товаров, а также на договорах поставки и прочих документах фирмы. Данный символ способствует развитию узнаваемости продукта конкретного предприятия, а значит (при грамотной рекламной кампании) можно рассчитывать на увеличение объема продаж. Таким образом, организации становится проще заработать положительную репутацию на рынке и выделиться среди конкурентов.
Нижегородский институт менеджмента и бизнеса
Реферат
По основам маркетинга.
Кафедра: «Маркетинга»
Тема: «Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Разработка упаковки товара».
Выполнила: студентка 3 курса 30 потока, ФММ
Чеснова О.Ф.
Проверила: Сорокина Н.В.
Г. Нижний Новгород
2010 год
Введение.
1. Товарная марка.
1.1 . Понятие, сущность и типы товарной марки
1.2. Функции товарной марки
1.3. Виды товарных марок
3. Процесс выбора товарной марки потребителем
Заключение.
Список литературы.
Введение.
Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. Учитывая экономический рост, который происходит в нашей стране, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Так же для фирмы очень важен товарный знак. Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно этот товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.
Цель данной работы: исследовать понятие и сущность торговой марки, определить ее значение и функции в маркетинге.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
1. Определить сущность, предназначение и виды товарных марок.
2. Определить понятия фирменное имя, фирменный знак.
3. Проанализировать процесс выбора товарной марки потребителем.
4. Определить роль упаковки в маркетинге.
1. Товарная марка.
1.1.Понятие, сущность и типы товарной марки.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.
Что же такое товарная марка?
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Известно четыре типа обозначений марок.
Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак , являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху.
Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.
Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.
1.2. Функции товарной марки.
Товарная марка имеет ряд функций:
1) Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар).
2) Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества.
3) Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.
4) Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.
5) Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.
6) Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.
7) Обеспечивает сбыт новой продукции под известной товарной маркой.
1.3.Виды товарных марок.
Создание товарной марки, товарного знака достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.
Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.
При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.
Товарная марка может быть:
Маркой производителя (т.е. когда товар продает сам изготовитель);
Маркой посредника (частная марка);
Индивидуальной для конкретного товара или группы товаров (т.е. когда часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников).
Существуют следующие основные виды торговых марок:
1) Словесная товарная марка (текстовый товарный знак).
Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка - это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.
Словесные товарные марки знаки - это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.
Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний. В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники - Technics и марку косметики Johnson & Johnson.
2) Изобразительная товарная марка.
Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д. Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание. Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
3) Объемная товарная марка.
Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя - все эти элементы обеспечены правовой защитой.
4) Звуковая товарная марка
В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. Иными словами джингл (от англ. jingle) - музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган. В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.
5) Комбинированная товарная марка.
Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке Билайн.
2.Упаковка: назначение и роль.
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).
Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:
Защита товара от возможных повреждений;
Сохранение потребительских свойств товара;
Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
Создание оптимальных единиц для продажи товара;
Содействие продвижение товара на рынок.
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:
1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.
Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).
Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.
Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.
3. Процесс выбора товарной марки потребителем.
Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.
Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача.
Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное знание - общее представление о предмете покупки. Процедурное знание - подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.
Знания о продукте подразумевают множество различных видов информации. К ним относятся:
1) знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;
2) терминология;
3) свойства и функции продукта;
4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок, в частности.
Стадии обработки информации потребителем описываются так:
Получает информацию из внешней среды - обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;
Интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;
Ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;
Оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;
Формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;
Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;
Ещё раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;
Закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.
Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) - результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору.
Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность, в лучшем случае, может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.
Для покупателей характерны четыре категории:
1) давние приверженцы - преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;
2) склонные чередовать марки - не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;
3) чувствительные к выгодным предложениям - переключаются с одной марки па другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти всегда откликаясь на специальное предложение;
4) чувствительные к цене - покупают самую дешевую марку.
Заключение.
При исследовании темы работы достигнута ее основная цель: определено понятие и сущность торговой марки, ее значение и функции в маркетинге. Так же решены поставленные задачи. Исходя из анализа темы, можно сделать следующие выводы:
1. Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.
2. Фирменный знак - логотип фирмы. Он позволяет эффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциального потребителя. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Коммерческий успех фирмы во многом определяет фирменное имя , его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы.
3. Процесс выбора товарной марки потребителем. Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача. Потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы.
4. Роль упаковки в маркетинге. Важной частью управления товарным ассортиментом является разработка упаковки продукции. Она становится важнейшим средством маркетинга, орудием конкурентной борьбы за покупателя.
Loading...