Управление ассортиментом по товарным категориям. Энциклопедия маркетинга

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке

http://goo.gl/wYUflG

Книга:

Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит категорийному менеджеру и закупщику анализировать ассортимент и принимать решения о его обновлении или ротации. На основании классификатора затем можно будет определять роли товаров в категории, распределять торговое пространство, видеть общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться, чтобы навести порядок в своем ассортименте.

– разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

1-й уровень – класс товаров : чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров ; например, «продовольственные товары » и «непродовольственные товары » или «одежда » и «обувь », то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

2-й уровень – товарная группа : это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (например , «молочные продукты », «хлебобулочные изделия », «женская одежда », «мужская обувь », «мебель », «светильники », «аксессуары для дома »). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

В крупных компаниях с большим ассортиментом может выделяться еще подгруппа товаров - более детальное деление ассортимента по совокупным признакам (например, группа «Гигиена и красота» может делиться на подгруппы «Уход за волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары для уборки» ).

3-й уровень – товарная категория : это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную. ) Здесь важно провести очень четкий, детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин? Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное – например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в вашем магазине на категории, возможно, будет «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже пойдут подкатегории (или субкатегории) по брендам и производителям, по размеру, объему памяти и т. д.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя . Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.

Категория далее будет делиться на подкатегории по различным признакам (по брендам или свойствам или размерам, цвету, объему и т. д. – в зависимости от самой категории). Таких уровней деления может быть до восьми (может быть и больше, но это уже нерационально, подобный «ветвистый» классификатор трудно поддается управлению).

После того как будет составлен классификатор – а именно выделены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления (по нашему опыту, составление классификатора занимает от месяца до трех), можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий.

Примеры деления товаров на уровни

Важно: ассортимент подлежит структурированию в обязательном порядке. Есть товар, и он должен быть определенным образом разделен на классы, группы, категории. Если мы неверно структурируем классификатор, то в дальнейшем не сможем его правильно оценить и сбалансировать.

Рис. 3.3

Рис. 3.4

Образцы товарных классификаторов

Больше образцов товарных классификаторов можно найти в электронном приложении.

1. Образец товарного классификатора для продуктового супермаркета (фрагмент)

2. Образец товарного классификатора для магазина бытовой техники и электроники (фрагмент)

3. Образец товарного классификатора для магазина строительных и отделочных материалов

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, — одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю — этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» — и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик — в продаже только собственной марки.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи — покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов — она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

Цель дистрибуции — обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет — по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003-2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков — увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент — новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории — планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Первое отличие

Первое отличие — понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю — вас ждет удача, если нет — поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие

Второе отличие — технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие

Третье отличие — организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность — категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, — от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличие

Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория

Товарная категория — это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория — это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий — учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

При выделении категорий используются:

1. традиционный подход — категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);

2. творческий подход — в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble — производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response — управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13-15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

В России технологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента внедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.

1. определение подходящего места для товарной категории в торговом зале — зонирование товарных категорий;

2. организация выкладки товаров на торговом оборудовании — разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т. д.).

Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов — брендов и видов товара.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать — клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.

Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность?

Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент?»

Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности — по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли — предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина.

Категорийный менеджмент выделяет всего пять видов категорий:

1. Уникальный вид: определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине-французские пончики в «Ашане».

2. Приоритетный вид: обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена-качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т. д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.

3. Базовый вид: такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую — среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.

4. Периодический вид: эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически — один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона — наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.

5. Удобный вид: товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т. е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий — достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.

Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды — к базовому, а в магазине бытовой техники — к удобному виду категории.

Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы — как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.

широкий или узкий ассортимент следует представить;
какие виды продукции представлять.

Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.

Следующий шаг — определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.

Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т. д. в нее включить), необходимо изучить дерево покупательских решений, т. е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.

Конечно, мечта производителя — быть единственным поставщиком товара определенной категории или иметь какое-либо конкурентное преимущество. В ряде случаев это возможно и даже экономически оправданно:

1. кроме вас никто не производит данный вид товара;

2. наблюдается низкий уровень конкуренции среди производителей товаров данной категории;

3. этот вид товаров преимущественно не брендированный, и покупателям безразличен производитель;

4. не сформирована лояльность (приверженность) покупателей к определенным торговым маркам.

Например, одна известная федеральная сеть супермаркетов провела успешный эксперимент: в сегменте недорогих соков она сократила количество торговых марок с четырех до двух, увеличив объемы закупок у каждого производителя вдвое и получив, таким образом, существенные скидки. В результате объемы продаж соков возросли, т. к. розничные цены снизились, а у покупателей отсутствовала истинная лояльность к соковым брендам. В итоге все остались довольны — и ритейлер, и те два производителя, на которых пал выбор.

Приведенный пример можно считать скорее исключением из правил, т. к. в большинстве случаев вывод из розничного ассортимента значимых торговых марок приводит к снижению экономической эффективности категории в целом и даже может повлиять на результативность работы всего магазина. Поэтому прямая конкуренция непосредственно на полках магазина неизбежна.

Ассортиментное предложение производителя в рамках категории должно отражать его реальное рыночное положение (долю рынка) с учетом особенностей целевой покупательской аудитории ритейлера. Это значит, что если, к примеру, производитель занимает 30% рынка, то он может претендовать на 30%-тную представленность его товаров в ассортименте категории. Однако необходима определенная корректировка.

1. Уточняем, в каком ценовом сегменте производитель занимает 30% рынка: в низком, среднем или «премиальном»? Если 30% - это доля на рынке в целом, то уточняем, как распределяются доли по ценовым сегментам? Например, это 30% на низком ценовом сегменте.

2. Выясняем, к какому покупательскому сегменту по уровню доходов — низкому, среднему или высокому — относятся целевые покупатели данного магазина? Как эти сегменты распределены в магазине? К примеру, это супермаркет для покупателей со средним и высоким уровнем доходов, и доля покупателей с низким доходом — 10%, средним — 60%, высоким — 30%. Соответственно, торговая марка с 30%-ной рыночной долей в низком ценовом сегменте может претендовать на 30% ассортимента в рамках 10%, выделенных для дешевых марок в этом супермаркете.

Каковы же возможности производителя относительно увеличения своей рыночной доли, если его так жестко лимитируют в представленности на полках магазинов? Ответ простой — формировать бренд, увеличивать спрос покупателей именно на товары под вашим брендом.

Следующий важный фактор повышения эффективности дистрибуции — это разработка стандартов мерчандайзинга. Ведущие компании розничной торговли имеют программные продукты для управления торговым пространством — как пространством зала, так и полочным пространством, и могут отслеживать экономическую эффективность выкладки. В этом случае участие поставщика весьма ограничено и сводится к предоставлению мерчандайзера, который будет «поддерживать порядок на полках».

Для ритейлеров, не имеющих такого программного продукта или собственных стандартов мерчандайзинга, производитель может разработать их самостоятельно, причем как для своей марки, так и для категории в целом. В некоторых компаниях розничной торговли существует следующая практика: ведущий поставщик категории берет на себя разработку стандартов мерчандайзинга для всех торговых марок категории (это удобно для ритейлера) на основании предоставленных магазином данных о продажах всех брендов категории. Для выполнения такой работы у поставщика должны иметься соответствующие высококвалифицированные специалисты.

Немного проще складывается ситуация у производителей, чей товар представлен в магазине на фирменном оборудовании, — в этом случае они могут полностью самостоятельно разработать ассортиментную матрицу и стандарты мерчандайзинга для своей продукции. Например, компания «Арт и Дизайн», крупнейший производитель открыточной продукции, разработала ассортиментную матрицу для продуктовых супермаркетов. Их анализ показал, что открытки — безусловно, удобный вид категории, товар импульсного спроса. Анализ дерева покупательских решений выявил, что потребители выбирают открытки по темам, причем набор тем ограничен: день рождения, поздравление, праздник, юмор, дети, животные и т. д. В рамках каждой темы есть варианты, например, день рождения мамы, папы, дочери, сына, бабушки, дедушки и т. д. В итоге формируется ассортиментная матрица — набор тем и вариантов внутри темы, а также схема выкладки на торговом оборудовании — лучшие места получают наиболее популярные темы и варианты. Анализ продаж показал, что внедрение ассортиментной матрицы существенно увеличивает объемы продаж открыток в магазинах.

Мы рассмотрели вариант внедренного категорийного менеджмента. В том случае, если у розничного клиента категорийный менеджмент не внедрен, для оптимизации ассортимента нужно выяснить, каковы основные принципы управления ассортиментом в данной компании розничной торговли, и самостоятельно изучать специфику покупательского спроса. Вам также понадобится детально изучить ассортимент и представленность товаров всех участников категории, т. е. ваших прямых и непрямых конкурентов. По представленности на полках магазина можно оценить доли других торговых марок внутри категории и разработать предложение по оптимизации вашего ассортимента для улучшения продаж товаров категории. Фактически это означает, что часть функций, которые в компаниях с внедренным категорийным менеджментом выполняет категорийный менеджер, придется выполнить самому поставщику.

Литература

1. Книга директора магазина / Под ред. С. Сысоевой. — СПб.: Питер, 2005.

2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2005.

Товарная категория - это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель - сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку- в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке - сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта - это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Например, товароведение относит сыр к группе молочных продуктов. Однако на прилавках магазинов, которые внедрили систему категорийного менеджмента, вы вряд ли увидите сыр рядом с молоком, сметаной, кефиром и другими молочными продуктами. Обычно сыр размещают рядом с колбасой, так как покупатель воспринимает сыр как продукт для приготовления бутербродов или легкого перекуса, поэтому будет искать его рядом с колбасой, а не молоком. Сыр может быть выложен и отдельно от всех остальных товаров, если целевой покупатель магазина воспринимает его как самостоятельный товар и приходит в магазин именно за сыром, а не за продуктами, чтобы перекусить.

Можно привести еще пример, когда деление ассортимента магазина на товарные категории не соответствует государственным классификаторам, которые описаны в соответствующих нормативных документах.

Так, в рамках товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности к одной товарной группе «Пудра» относятся такие товары, как тальк, румяна, пудра, детская присыпка. Однако при делении ассортимента магазина на товарные категории детская присыпка будет отнесена к категории «Детская косметика», пудра и румяна - к категории «Косметика», а тальк -к категории «Товары для ухода за телом». Это связано с тем, что покупатель будет искать детскую присыпку отнюдь не в отделе косметики, а рядом с другими товарами для ухода за детьми.

Это примеры подтверждают необходимость и значимость детального исследования особенностей поведения и мышления своего целевого покупателя. Для успешной деятельности нам необходимо знать, как он думает, как воспринимает наш магазин, как его ассоциирует в ряду других магазинов, какими категориями он мыслит и т.д. Это объясняет тот факт, что каждая торговая сеть и каждый магазин должны разрабатывать свой ассортиментный классификатор, ориентируясь на своего целевого покупателя, и в соответствии с его предпочтениями организовывать выкладку товара в торговом зале. Это позволит увеличить объем продаж, так как покупателю будет легко найти необходимый товар и сопутствующие товары, например зубную пасту и щетку, стиральный порошок и кондиционер для белья, пиво и чипсы и т.д.

Классификация представляет собой логический процесс распределения любого множества (понятий, свойств, явлений, предметов) на категории (подмножества) разного уровня в зависимости от определенных признаков и выбранных методов деления.

Объект классификации

Продовольственные товары

Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, молочно-масляные, и колбасные изделия, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

В продовольственные товары делят на бакалейные и гастрономические . К бакалейным товарам относят крупы, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные овощи и фрукты, кофе, соль, специи, сахар, крахмал, пищевые концентраты и другие, т. е. продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки. К гастрономическим относят товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки, или с повышенными вкусовыми свойствами: (сыры, масло, молоко и др.), алкогольные напитки, копчености и консервы, кондитерские, мясные и рыбные изделия.

Непродовольственные товары

Непродовольственные товары согласно торговой системе классификации делят на следующие товарные группы: хозяйственные и галантерейные товары (текстильная, кожаная, металлическая галантерея); бытовые химические товары (клеящие материалы, и др.); (посуда, листовое стекло, ламповые товары); (фарфоровая, фаянсовая, майоликовая посуда, гончарные изделия, художественно-декоративные изделия); строительные материалы (вяжущие вещества, металлические, керамические и прочие материалы); мебельные товары (мебель деревянная и пр.); металлические товары (посуда, ножевые изделия, скобяные и замочные изделия, инструменты и др.); (провода и шнуры, установочные изделия, электролампы, электронагревательные приборы, бытовые машины, электроизмерительные приборы); текстильные товары (ткани, нетканые материалы, штучные изделия); швейные товары (верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы); трикотажные товары (верхний и бельевой трикотаж, чулочно-носочные и перчаточные изделия и др.); (кожаная, резиновая и валяная обувь); (меховые полуфабрикаты, пушно-меховые и овчинно-шубные изделия); ювелирные товары и часы; бумага и изделия из нее, школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары, музыкальные, фото- и бытовая радиоэлектронная аппаратура, игрушки, спортивные товары. Отдельную группу составляют книги и другие печатные издания.

Указанные группы иногда объединяют или, наоборот, разукрупняют. Так, стеклянные, керамические и металлические товары объединяют в группу посудохозяйственных товаров.

Учебная классификация

Учебная классификация используется в практике обучения товароведению, она служит для изучения потребительских свойств товаров, выявляет общие принципы формирования и сохранения этих свойств, позволяет наиболее полно изучить ассортимент товаров.

Учебная классификация приближена к торговой классификации, но отличается большей последовательностью. В учебных классификациях, преследующих цель изучения ассортимента товаров, важнейшим признаком считается назначение.

В соответствии с учебной классификацией товары также подразделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные.

Все продовольственные товары по учебной классификации объединяют в 9 основных групп: зерномучные товары; овощи, плоды и грибы; вкусовые товары; кондитерские товары; пищевые жиры; молочные товары; мясные товары; рыбные товары; яйца и яичные товары.

В основе такой классификации лежит общность товаров по происхождению, химическому составу, особенностям технологии производства, назначению и условиям хранения.

В соответствии с учебной классификацией все непродовольственные товары разделены на следующие группы: пластические массы и товары бытовой химии; металлические товары; силикатные товары; древесно-мебельные товары; электротовары; текстильные товары; швейно-трикотажные товары; кожевенно-обувные товары; пушно-меховые товары; парфюмерно-косметические товары, ювелирные товары; электронные товары; игрушки, печатная продукция и пр.

Экономико-статистическая классификация

Экономико-статистическая классификация считается наиболее полной. Она представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, сертификация, управление качеством, производство продукции, статистика, экономика и другие.

Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции, которые записывают по следующей форме:

Код КЧ Наименование

815320 3 Шнуры плетеные специальные

В ОКП предусмотрена 5-ступенчатая иерархическая классификация с цифровой десятичной системой кодирования. На каждой ступени классификации деление осуществлено по наиболее значимым экономическим и техническим классификационным признакам.

На первой ступени классификации располагаются классы продукции (XX 000), на второй — подклассы (XX ХООО), на третьей — группы (XX ХХОО), на четвертой — подгруппы
(XX ХХХО) и на пятой — виды продукции (XX ХХХХ).

Коды 2 — 5-разрядных группировок продукции дополнены нулями до 6 разрядов и записываются с интервалом между вторым и третьим разрядами.

Классификация продукции в ОКП может быть завершена на третьей, четвертой или пятой ступенях классификационного деления.

Для однозначности понимания и разграничения объемов используемых понятий отдельные позиции ОКП включают пояснения. Пояснения приведены непосредственно под наименованием позиции, к которой они относятся.

Пояснения приводятся для исключения возможности попадания в данную позицию классификатора объекта, входящего в другую его позицию, в целях единообразного понимания специалистами отдельных слов или словосочетаний в составе наименования позиции при необходимости уточнения области применения данной позиции или при необходимости перечисления объектов, которые могут входить в данную позицию.

Например:

58 5300 4 Деталиводопропускных труб

Пояснение: включая плиты днищ, блоки плитных перекрытий, оголовки.

Использование этого классификатора в практике торговли и товароведения затруднено, так как группировка продукции не совпадает ни с торговой, ни с учебной классификациями товаров. Одни и те же товарные группы в ОКП входят в разные классы, поскольку выпускаются разными отраслями промышленности. Так, хозяйственные товары входят в десятки классов и подклассов продукции, имеющих различное кодовое обозначение. Таким образом, классификатор ОКП не отражает многих особенностей товаров и интересов торговли, в частности, он не учитывает потребительские свойства товаров.

Стандартная классификация

В товароведении возможно использование стандартной классификации , представленной в государственных и отраслевых стандартах.

Стандартная классификация используется для определения требований, номенклатуры показателей качества, условий и методов испытаний, контроля качества, для разработки порядка проведения и т. п. Эта система классификации отражена в Общероссийском классификаторе стандартов (ОКС).

Основные классификационные признаки, лежащие в основе деления товаров в соответствии со стандартной классификацией, — отраслевой и назначение. Классификация по признаку назначения зафиксирована в государственных стандартах четвертой системы, получившей название системы показателей качества. Например, трикотажные товары в соответствии с этой системой классификации делятся на верхние, бельевые, чулочно-носочные и перчаточные изделия.

Внешнеэкономическая классификация

Внешнеэкономическая классификация стала применяться в России сравнительно недавно. Эта классификация разработана на основе Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) и Комбинированной тарифно-статистической номенклатуры Европейского экономического сообщества (КН ЕЭС). Она нашла свое отражение в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и служит основой для регулирования внешнеэкономической деятельности. Внешнеэкономическая классификация согласована с международными организациями и систематизирует все товары, которые являются предметом международной торговли.

В ТН ВЭД СНГ все товары однозначно отнесены к определенным классификационным группировкам. Пояснения по каждой классификационной группировке содержатся в Примечаниях к разделам, группам, конкретным товарным позициям и в Основных правилах интерпретации ТН ВЭД СНГ, имеющих юридическую силу.

Правильное определение положения товара в ТН ВЭД СНГ имеет решающее значение для анализа деятельности фирм и предприятий, регулирования производства и торговли, количественной и качественной оценки товаров, страхования, определения ставок таможенных пошлин и иных платежей, разработки режима экспорта-импорта тех или иных товаров, сопоставления данных по внешней торговле различных стран и проведения экономико-статистического анализа, для сопоставления цен на товары.

В ТН ВЭД СНГ кодирование товаров осуществляется десятизначным цифровым кодом, первые шесть разрядов которого соответствуют кодовому обозначению, принятому в системе кодирования ГС. Те же шесть разрядов, плюс седьмой и восьмой, формируют код товара по КН ЕЭС. Девятый и десятый разряды предназначены для детализации тех или иных товарных позиций с учетом интересов России и других членов содружества. Пока десятый разряд имеет нулевой код.

Существенный недостаток внешнеэкономической системы классификации — сложность в использовании: для определения положения товара и его кода необходимы специальные знания.

Общие правила и методы классификации

Классификация позволяет разделить товары на определенные категории или ступени в соответствии с принятым методом классификации. Деление осуществляется от высшей ступени классификации к низшей. Число ступеней классификации зависит от ее целей, задач, от сложности и количества классифицируемых объектов.

Высшими ступенями классификации являются раздел и класс. Средними ступенями классификации — группа и вид. После "вида" располагаются низшие ступени классификации, к которым относятся: разновидность, артикул. При классификации применяют также вспомогательные категории: подраздел, подкласс, подгруппа и др.

Вид - это основная классификационная характеристика товаров. Он представляет собой конечный продукт производства, имеет конкретное назначение и собственное название, которое отражает его внешнюю особенность или внутреннее содержание. Например, стакан, диван, ситец, яблоко, треска относятся к категории вида. Но, посуда, мебель, ткани, плоды и рыба к этой категории не относятся, так как объединяют несколько видов.

Общими правилами построения классификации следует считать:

установление цели классификации;
выбор метода классификации;
определение классификационных признаков;
установление последовательности классификационных признаков от более существенного к менее существенному;
определение числа ступеней классификации (количество фасет).

Количество признаков и ступеней классификации зависит от сложности и количества классифицируемых объектов, от целей классификации. Ступень классификации — это этап разделения множества на составляющие его части по одному из признаков. Глубина классификации характеризуется числом ступеней классификации, т. е. числом использованных признаков.

Методом классификации называют совокупность приемов (способов) разделения множества объектов на подмножества. Различают два метода классификации: фасетный и иерархический. Деление множества объектов каждым методом подчиняется определенным правилам. Методы и правила классификации составляют систему классификации .

Фасетный метод классификации предусматривает параллельное разделение множества объектов по одному признаку на отдельные, не зависимые друг от друга группы — фасеты (от франц. facette — грань отшлифованного камня) (рис. 1).

Иерархический

Фасетный

Отдельные фасеты не зависят и не подчиняются друг другу, но они связаны тем, что относятся к одному и тому же множеству. Каждый фасет характеризует одну из сторон распределяемого множества. Таким образом, фасетная система классификации представляет собой систему отдельных независимых (не подчиненных друг другу) группировок.

Использование фасетной системы во многих случаях облегчает составление классификаторов и кодирование объектов классификации.

Иерархический метод классификации характеризуется последовательным делением заданного множества объектов на подчиненные подмножества (рис. 1). Иерархическая система классификации отличается большой стройностью и возможностью группировки объектов по максимальному количеству признаков, но в то же время создает много трудностей при построении.

Сравнительная характеристика иерархического и фасетного методов классификации

Метод	Достоинства	Недостатки
Иерархический	Последовательное деление множества на подмножества с взаимосвязанным подчинением. Ясно прослеживается соподчиненность. Каждая ступень классификации представляет собой совокупность сходных по одному признаку объектов. Фиксируются различия между объектами на разных ступенях классификации. Классификация хорошо приспособлена для ручной обработки информации	Малая гибкость. Трудность построения. Определенность признаков и установлен-ный порядок их следования. Трудность включения новых признаков деления и новых товаров
Фасетный	Каждый фасет характеризует одну особенность распределяемого множества. Возможность охвата или ограничения всех характеристик объектов классификации. Гибкость и приспособленность для компьютерной обработки	Группировки не подчинены друг другу. Трудность в определении весомости классифицируемых характеристик объекта

Обязательным правилом построения иерархической классификации является то, что объекты на каждой ступени классификации группируют только по одному классификационному признаку . Например, нельзя одновременно делить посуду на стеклянную, столовую и эмалированную, а обувь — на резиновую, спортивную и лакированную, так как в этих группировках использовано несколько классификационных признаков (материал, назначение, характер покрытия).

Каждый метод классификации имеет свои плюсы и минусы. Поэтому при практическом решении классификационных задач наиболее целесообразно сочетать преимущества и фасетного, и иерархического методов классификации.

Основные классификационные признаки

Важнейшими классификационными признаками товаров являются назначение, исходные материалы (сырьевой состав), область применения, способ производства (особенности технологии), особенности происхождения, транспортабельность и др. Эти признаки служат основанием для объединения (или выделения) товаров в отдельные категории (группы).

Признак назначения определяет цель использования товара. Он может быть использован как на высших, так и на низших ступенях классификации (например, продовольственные и непродовольственные товары). На следующих ступенях классификации этот признак может конкретизироваться. Так, ножи, входящие в группу ножевых изделий вместе с ножницами, по назначению делятся на столовые, буфетные, кабинетные, хозяйственные, ремесленно-промысловые и складные.

Разделение по виду исходного сырья (материалов) позволяет выделить категории товаров с определенными потребительскими свойствами. Например, обувь с подошвой из натуральной кожи, обувь на резиновой подошве, обувь с верхом из натуральных и искусственных материалов.

По составу сырья колбасные изделия классифицируют на мясные, субпродуктовые и кровяные.

Деление товаров по признаку конструкции характерно для непродовольственных товаров. Так, в зависимости от особенностей конструкции стиральные машины могут быть барабанного и активаторного типа.

Для многих групп товаров важен классификационный признак деления их по способу производства. Способ производства предопределил формирование таких товарных групп, как ткани и трикотажные полотна.

Близкие к способу производства классификационные признаки — способ выращивания, способ обработки, особенности технологии. По этим признакам классифицируют в основном продовольственные товары. Например, по способу выращивания овощи подразделяются на грунтовые, тепличные, парниковые.

По происхождению бывают растительного происхождения (плоды, овощи, грибы, зерновые и др.), животного происхождения (мясные, рыбные и др.), минерального происхождения (поваренная соль), биосинтетического происхождения (уксус).

Очень часто товары делят по таким признакам, как срок и способ хранения, транспортабельность и т. п. Например, в зависимости от сроков хранения и качества яйца бывают диетическими и столовыми.

К классификационным признакам, которые встречаются реже и не во всех товарных группах, можно отнести: половозрастное деление (например, женская, мужская, детская обувь); условия эксплуатации (холодильники для тропического и умеренного климата); сезонность пользования (одежда зимняя, летняя, демисезонная, всесезонная); размерные признаки (размеры, габариты); комплектность (наборы, приборы, сервизы, гарнитуры); агрегатное состояние (мыло твердое и жидкое); способ упаковки (карамель фасованная, весовая, штучная) и др. Очевидно, что эти классификационные признаки предпочтительнее использовать на низших ступенях классификации.

Товарная категория – это совокупность однородных или подобных по потребительским свойствам товаров. Формирование товарной категории позволяет определить удовлетворение потребностей покупателей, более эффективно управлять ассортиментом. Управление ассортиментом по товарным категориям предполагает сосредоточение всех основных этапов управления движением товаров на категорийном менеджере торгового предприятия. Для поддержания ассортимента, способного удовлетворить основные группы потребителей категорийный менеджер формирует ассортиментную карточку. Ассортиментная карточка, это перечень в рамках товарной категории товаров, которые должны всегда быть в наличии. Принцип построения товарной карточки строиться на основе дерева покупательских решений. В случае невозможности закупки конкретной товарной позиции аналог подбирается на основе соответствия его потребительских свойств, которые и отражены в ассортиментной карточке.

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель - сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке - сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей.

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (Рис. 3)

Рис. 3 – Алгоритм работы с товарной категорией