ООО Традиционная розница (сеть магазинов Ядёшев и Естный). «Именно в отличиях от сетей преимущества небольших магазинов

— КД «Аксенов» работает на рынке кондитерских изделий более 15 лет. Какие основные изменения рынка, произошедшие за эти годы, вы могли бы выделить?

— 15 лет назад покупка кондитерских изделий была роскошью, а на сегодняшний день это обыденное явление. За последние годы уровень жизни населения вырос, поэтому приобретение сладостей в день зарплаты, перед новогодними праздниками и ко дню рождения превратилось в ежедневную покупку кондитерских изделий к вечернему чаю. Таким образом, помимо роста конкуренции на рынке можно отметить повысившуюся требовательность покупателей, я бы даже сказала, изощренность спроса, которую мы отмечаем последние несколько лет. Все это стимулирует производителей к увеличению предложений, постоянному развитию ассортимента.

Если прежде основную долю продаж составляли такие кондитерские изделия, как пряники, сушки, халва и т. д., то на данный момент все более заметен рост предложений оригинальных сладостей. Безусловно, вышеперечисленные изделия остаются локомотивами продаж, но постоянная ротация ассортимента, попытка производителей удивить покупателя, который уже практически ничему не удивляется, серьезно изменили общую картину рынка.

— Восстановился ли уровень спроса на кондитерские изделия после кризиса? Как вы оцениваете спрос на премиальную кондитерку на сегодняшний день?

— Я не стала бы говорить, что кризис 2008 года так уж сильно затронул кондитерский рынок РФ. Корректнее будет сказать, что во время кризиса в нашей отрасли произошло перераспределение спроса в сторону более дешевой продукции. Потребители стали подходить к выбору изделий более практично, рационально. Наверное, можно сказать, что немного приостановилось развитие премиального сегмента, но это явление было временным.

На сегодняшний день премиальный сегмент восстановил свои позиции — мы отмечаем рост спроса на люксовые изделия. Могу предположить, что эта тенденция сохранится в ближайшие годы.

— Обычно в наших интервью мы даем взгляд производителя на рынок, поэтому очень интересно послушать мнение дистрибьютора как звена, которое в товаропроводящей цепочке расположено ближе к рознице. В чем, на ваш взгляд, состоят основные отличия традиционной розницы и сетей?

— Традиционная розница быстрее реагирует на новый продукт, ее можно назвать своеобразным индикатором продаж. Поэтому скажу честно: с традиционной розницей работать интереснее — фактически сразу получаешь реальную картину по каждому новому товару, по реакции потребителя на него. Несетевые магазины дают широкие возможности для экспериментов с ассортиментом, с размещением нового оборудования и т. д. В сетевом сегменте ввод продукта без истории продаж в регионе крайне затруднен. Сети отличаются специфичным ассортиментом, его ротация всякий раз становится серьезной проблемой. Кроме того, в числе отличий в работе с сетями я могу отметить высокие затраты на маркетинг, ввод нового продукта и его продвижение. Конечно, работа с сетевым ретейлом не состоит из одних только минусов. Среди плюсов сотрудничества с ними можно перечислить, вопервых, регламентированные долговременные партнерские отношения. В случае с традиционной розницей мы часто наблюдаем такие ситуации, когда клиент быстро и, на первый взгляд, необоснованно меняет партнера. Такие решения могут быть связаны с демпингом конкурентов или какими-либо иными факторами. Во-вторых, сети отличает жесткая финансовая дисциплина. Традиционная розница обладает, как правило, небольшими оборотными средствами и высокими рисками, что приводит к росту дебиторской задолженности и высоким рискам уже со стороны дистрибьютора.

— Сегодня многие эксперты говорят о росте доли сетей на рынке РФ. Каков ваш прогноз на этот счет?

— Безусловно, увеличение доли продаж через сетевой ретейл продолжится, но в то же время на кондитерском рынке будет расти число специализированных торговых точек и магазинов с небольшой площадью. В таких небольших магазинчиках есть возможность всегда предлагать потребителям свежий продукт, оперативно реагировать на запросы покупателя. Я бы хотела подчеркнуть, что сегодня потребители приходят в магазин не столько даже за покупками, сколько за положительными эмоциями, за общением. Поэтому специализированные магазины и небольшие торговые точки, которые, как правило, отличаются «домашней» атмосферой, будут выигрывать у крупных сетей. Наверняка вы замечали, что большие сетевые магазины настолько четко структурированы, что становятся обезличенными. В них человек чувствует себя всего лишь потребителем. А современный покупатель ищет «душевного» подхода.

— Таким образом, традиционной рознице, чтобы успешно конкурировать с сетями, необходимо не только оперативно реагировать на спрос и проводить ротацию ассортимента, но и создавать нужное потребителям «настроение»?

— Совершенно верно. Несетевым магазинам необходимо создавать атмосферу уюта, которой так не хватает современному покупателю в огромных супермаркетах, где он чувствует себя «под колпаком» маркетологов. Небольшие магазинчики могут стать прекрасной альтернативой излишне строго структурированным сетевым торговым точкам, если сумеют создать на своей территории видимость свободы выбора для потребителя, предоставить ему высокий сервис обслуживания, который будет включать в себя участливое отношение продавцов, всегда готовых выслушать вопросы и подсказать. Если директору торговой точки удастся организовать «душевную» атмосферу в своем магазине, я думаю, что он никогда не потеряет своего потребителя.

— Данные исследований потребительского спроса показывают, что уже сейчас россияне предпочитают приобретать кондитерские изделия не в больших сетевых магазинах, а в маленьких торговых точках: тут у них появляется уверенность в свежести продукции, кроме того, здесь можно найти интересные предложения от локальных производителей, которых не встретишь в сетях. Эти оценки верны?

— Да, сетевые ретейлеры могут предложить покупателю только кондитерские изделия с большими сроками годности, кроме того, не всегда лучшие товары в своей группе, поскольку ротация в ассортименте крупного сетевого магазина, как я уже говорила, происходит крайне медленно и редко. Действительно выигрышная, актуальная, свежая продукция зачастую не попадает на полки сетевых супермаркетов из-за слабой логистической структуры, высокой цены входного билета, непосильных для многих локальных производителей затратат на маркетинг. В связи с этим потребители уходят в специализированные торговые точки за свежей кондитеркой. Разумеется, в этом еще одно преимущество традиционной розницы перед сетевым ретейлом: она может предложить покупателям исключительно свежий продукт, широкий ассортимент кондитерских изделий от местных производителей, который не встретишь в федеральных сетях. Таким образом, попытка «подражать» сетям в политике выстраивания ассортимента и ценовой составляющей — не лучший вариант для небольшого магазина. Владелец торговой точки должен понимать, что именно в отличиях от крупных сетей и заключается его конкурентное преимущество, главное — всего лишь правильно их преподнести.

— Наверняка периодически возникают конфликтные ситуации с сотрудниками магазинов, как это происходит в любом бизнесе. Какой политики вы придерживаетесь в этом случае? Клиент всегда прав? И кто решает такие вопросы — мерчандайзер или руководство компании?

— Мы стараемся максимально корректно решать вопросы в рамках партнерских отношений. При необходимости, в зависимости от ситуации, конфликт решаем на всех уровнях, соблюдая при этом субординацию согласно внутреннему регламенту компании. Как правило, если конфликтная ситуация возникла, то мерчандайзер решает ее на месте. Если вопросы требуют решения от вышестоящего звена, тогда торговый представитель обращается к своему непосредственному руководителю, но в любом случае все это происходит оперативно и четко.

Разумеется, обычно мы идем навстречу клиенту, стараемся любой возникший вопрос урегулировать максимально «бескровно» для торговой точки. Мы дорожим своими партнерскими отношениями, поэтому иногда можем сами оказаться в невыгодной ситуации, но не поставим в нее клиента.

— Вы — крупный дистрибьютор, который может охватить весь рынок кондитерских изделий РФ в целом. Можно ли выделить какие-то вкусовые предпочтения потребителей в зависимости от региона?

— Да, наша география продаж простирается от Поволжья до Дальнего Востока, кроме того, мы осуществляем поставки в страны СНГ. Исторически мы находимся на «Шелковом пути», поэтому выгодное месторасположение позволяет нам продукцию восточных производителей везти на запад страны, и наоборот.

Как таковых ярко выраженных предпочтений по регионам выделить нельзя. Единственное, что можно отметить, — это любовь жителей северных регионов к более сложным и дорогим продуктам, так как здесь финансовый уровень потребителей выше, чем на юге. Здесь очень востребованы восточные сладости, в частности халва, которая как была, так и остается лидером продаж. Если говорить о Центральной России, то здесь предпочитают так называемые европейские сладости — достаточно простые и легкие, натуральные, с классическими вкусами, например, «домашнее» печенье, печенье мелкой фракции и т. д. Но все же я бы не стала делать на этом резких акцентов и давать советы по формированию ассортимента в зависимости от региона, поскольку я говорю только об общих тенденциях, но исходить всегда нужно из конкретной потребительской аудитории, которая посещает ту или иную торговую точку.

— Сколько позиций в вашем ассортиментном портфеле? Как часто вы проводите его ротацию, часто ли приходится выводить какие-то продукты, потерявшие актуальность?

— На сегодняшний день в нашем ассортиментном портфеле около 5 тыс. наименований. Есть контракты-локомотивы, которые остаются бессменными лидерами в течение достаточно долгого времени, и текущие контракты, по которым происходит ежеквартальная ротация, связанная с изменением потребительского спроса и сезонностью продуктов.

— Насколько активно вы используете «обратную связь» от магазинов? Как строится работа с магазином, от которого вы получили заказ на какое-то конкретное кондитерское изделие, которого нет в вашем ассортименте?

— Работа с ассортиментом — одна из основных обязанностей сотрудника отдела продаж. Торговый представитель, работающий с магазином, четко выявляет потребности данной торговой точки и передает информацию в отдел маркетинга. Отдел маркетинга оперативно реагирует и подбирает необходимый ассортимент в портфель компании, если не может предложить аналогичные кондитерские изделия. Дело в том, что ассортимент из 5 тыс. наименований — это огромный массив информации, и торговый представитель, получив запрос от магазина, не всегда может на месте сориентироваться и сделать торговой точке аналогичное предложение, может быть, более выгодное по цене и спросу. Ну а отдел маркетинга имеет возможность досконально изучить запрос и предложить магазину альтернативный вариант, который, по нашим наблюдениям, зачастую действительно оказывается гораздо более выигрышным.

— Как вообще происходит формирование ассортиментного портфеля? Как вы принимаете решение о вводе новой позиции — просто потому, что вам предлагает ее поставщик, или же вы основываетесь на исследованиях потребительского спроса?

— Формирование ассортимента всегда идет в двух направлениях: вопервых, мы рассматриваем все предложения, поступающие в нашу компанию от производителей, проводим анализ конкурентных преимуществ, делаем прогноз спроса на новинку, вовторых, мы постоянно изучаем колебания потребительского спроса, анализируем рынок и выявляем наиболее востребованные на данный момент продукты. Если предложенная производителем новинка набирает высокие показатели по шкале «востребованность» по нашему второму направлению работы, то мы принимаем решение о вводе ее в свой ассортимент.

Традиционно выделяют основные форматы розничной торговли: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, универмаги, магазины «у дома», cash & carry. Но быстрое развитие розничного рынка требует адекватной реакции от торгующих организаций. И им приходится подстраиваться под спрос постоянно, экспериментируя с форматом.

Пожалуй, кроме «Дикси», ни одна розничная сеть не придерживалась на нашем рынке формата дискаунтера в том смысле, который в него был заложен при его создании в Германии, - очень узкий ассортимент тщательно отобранных товаров с быстрой оборачиваемостью. Например, «Пятерочка» отошла даже от принципа «мягкого дискаунтера» и стремится стать универсамом «у дома». Для этого она ввела свежие фрукты и овощи, расширила ассортимент до 3500 позиций.

В западных странах компании редко совмещают торговлю в различных форматах. Например, группа Metro AG для управления разными форматами создала отдельные компании, которые самостоятельно определяют стратегию развития и ведут оперативную деятельность. В формате cash & carry работает Metro Cash & Carry, гипермаркеты для населения развивает Real, а Media Markt строит гипермаркеты электроники. Отдельный быстро растущий сегмент российского рынка составляют компании, положившие в основу своего развития самые современные цифровые технологии.

Активно развивается и дистанционная торговля, история которой насчитывает около 130 лет. Сделать заказ покупатель может непосредственно в магазине через интеллект-терминалы, через интернет или по телефону. Получить заказ можно примерно через 12 часов, проверив и при необходимости отказавшись от любых продуктов. Заказ оплачивается при получении. Для бесперебойной работы создан распределительный центр, куда на обработку поступают заказы со 150-200 магазинов. Такая технология позволяет маленьким «Утконосам» экономить на аренде помещения, численности персонала, энергозатратах и держать цены примерно на 15% ниже, чем в супермаркетах. Дистанционный бизнес начинает серьезно конкурировать с традиционной розницей.

Российские компании зачастую смешивают под одним управлением разные форматы. Например, «Седьмой континент» развивает одновременно супермаркеты и гипермаркеты. При этом формат гипермаркетов используется в основном для выхода в регионы. Но и для своих супермаркетов фирма создала группу брендов, каждый из которых обладает своими особенностями по ассортименту, площади торгового зала и ориентирован на разные группы потребителей: «Седьмой континент - Гастрономия», «Седьмой континент - Пять звезд», «Седьмой континент - Универсам», «Седьмой континент - Рядом с домом».

Одной из особенностей последнего времени стало бурное развитие розничной сетевой торговли в России. По данным Росстата в 2012 году доля розничных сетей в розничном товарообороте составила около 20%, против 15% в 2009 году. Причем, процесс интенсивного роста сетевой торговли еще далек от завершения, так как многие регионы России по-прежнему характеризуются крайне низким развитием сетевой розничной торговли.

Среди регионов РФ многолетним лидером по развитию розничных сетей и соответственно их доле в товарообороте является северная столица - город Санкт-Петербург. В этом городе на долю торговых сетей по итогам января-августа 2013 года приходилось более 52% оборота розничной торговли. Санкт-Петербург является единственным в России регионом с долей сетей более 50%. Во всех остальных регионах это показатель не превышает 40%. Отчасти лидирующие позиции Санкт-Петербурга объясняются тем, что ряд крупнейших российских торговых сетей были основаны именно в этом городе.

Интересным представляется также тот факт, что из ТОП-10 регионов лидеров по доле розничных сетей 6 представляют Северо-Западный федеральный округ. Помимо лидирующего Петербурга высокой долей сетевой торговли характеризуются Ленинградская область - доля 38.8%, что соответствует 2-му место, Псковская область (31.8%, 5 место), Новгородская область (30.8%, 6 место), Мурманская область (30.4%, 7 место) и Ненецкий автономный округ (29.8%, 10 место).

Учитывая, что уровень развития экономик этих регионов существенно различается, столь значительная доля розничных сетей в них, по мнению экспертов РИА Рейтинг, может быть связана с двумя факторами. Во-первых, данные регионы характеризуются относительно суровым климатом, то есть из-за частой плохой погоды люди предпочитают приобретать товары в одном большом магазине, который, как правило, будет сетевым, а не на рынках, в ларьках или маленьких магазинчиках. А во-вторых, в этих регионах из-за близости к Европе и удаленности от других регионов России импортных товаров относительно много. При этом в отличие от импорта из стран Азии, когда многие товары возятся маленькими партиями (челноками), и потом продаются на рынках, импорт из стран Европы осуществляется организованно крупными партиями, которые реализуются именно через торговые сети.

На третьем месте рейтинга располагается Республика Адыгея, где почти 35% оборота розничной торговли в январе-августе 2013 года приходилось на торговые сети. Причиной относительно высокой доли сетевой торговли в Республике Адыгея, по мнению экспертов РИА Рейтинг, является то, что сетевые магазины открывались не только для удовлетворения потребностей жителей республики, но и для покупателей из Краснодарского края. При этом в последнее время Краснодарский край быстро развивал у себя организованную торговлю, поэтому магазины в Адыгее потеряли часть покупателей, а рост доли торговых сетей замедлился. Причем в 2012 году доля торговых сетей в Республике Адыгея даже снизилась по сравнению с 2011 годом.

Примерно такая же ситуация как в Адыгее и Краснодарском крае сложилась в Московском регионе. Многие торговые центры с сетевыми магазинами строились в Московской области в расчете на москвичей. Поэтому Московская область в рейтинге занимает 11-е место, а Москва лишь 48-е. При этом в Московской области сохраняется потенциал дальнейшего увеличения доли торговых сетей в розничном товарообороте. В 2013 году многие рынки, которые были расположены в Московской области рядом с МКАД, были закрыты, поэтому, вероятно, что в ближайшие годы доля сетевой торговли в Московской области вырастет за счет сокращения торговли на рынках.

Среди регионов с низким уровнем развития сетевой торговли можно выделить республики Дагестан, Ингушетия, Саха (Якутия) и Тыва, Чеченскую Республику, Сахалинскую область и Чукотский автономный округ, в которых розничные торговые сети обеспечивали менее 2% общего объема оборота розничной торговли. Это связано с небольшим объемом платежеспособного спроса в этих регионах, а также с тем, что логистика в них в силу различных причин очень затруднена и затратна. Это снижает привлекательность данных регионов для сетевых игроков. Помимо этих регионов еще в 9-ти доля сетевой розничной торговли составляет менее 10%. По мере развития федеральных и региональных сетей и эти регионы будут охвачены сетевой торговлей, поэтому в долгосрочной перспективе эксперты РИА Рейтинг ожидают относительно быстрое развитие данного сегмента розничной торговли.

По итогам восьми месяцев 2013 года доля сетевой торговли выросла в 69-ти регионах, а снизилась в 9-ти. Наиболее существенно доля торговых сетей в розничном товарообороте выросла в Кемеровской области. За 8 месяцев доля сетевой торговли выросла сразу на 22 процентных пункта, что позволило региону переместиться сразу на 59 мест вверх - с 68-го на 9-е. В Алтайском крае, Курганской области и Республике Марий Эл, а также в Томской области доля торговых сетей за январь-август текущего года увеличилась более чем на 6 процентных пункта.

В мировом опыте есть немало примеров благотворного влияния сетевой торговли на социально-экономические показатели стран. Например, торговые сети из-за своей высокой ценовой гибкости благоприятно влияют на инфляцию, понижая ее. В России пока явно это не прослеживается, хотя в отдельные периоды, например во время острой фазы кризиса в конце 2008 года и начале 2009 года, розничные сети сдерживали рост цен на свой ассортимент, а иногда даже синхронно снижали цены на многие потребительские товары, что сказывалось на инфляции в целом. При этом наибольший позитивный эффект для населения был в тех регионах, где доля сетей выше.

Еще одна положительная сторона развития сетей проявляется в том, что есть явная закономерность между ростом товарооборота и долей сетевой торговли в регионе. То есть чем больше доля розничных сетей в регионе, тем выше темпы роста розничной торговли, что в конечном итоге способствует развитию экономки в целом. Таким образом, уже и на примере регионов России можно увидеть, что развитие розничной торговли благоприятно сказывается на жизни населения.

По мнению экспертов РИА Рейтинг, торговые сети в России продолжат свое развитие, и в ближайшие три года доля сетевой торговли по стране в целом превысит 25% розничного товарооборота. При этом по-прежнему более быстрый рост будут демонстрировать относительно развитые регионы.